Возвращение на рынок рекламных услуг директ-мейла (массовых рекламных рассылок) обсудили 12 августа на круглом столе «Развитие директ-мейл» руководство Почты России и представители российских и зарубежных агентств и почтовых операторов. Эксперты сошлись во мнении, что использование данного канала маркетинговых коммуникации имеет перспективы развития в случае установления Почтой России гибких и доступных тарифов на доставку.
Последние годы рекламодатели стали меньше использовать директ-мейл из-за роста стоимости услуги. Основными клиентами рынка являются компании каталожной торговли. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, объем рынка директ-мейл сегодня в России оценивается в 200 млн отправлений в год — в среднем, полтора отправления на одного жителя страны, что в 58 раз меньше, чем в Западной Европе, где число отправлений директ-мейл составляет в среднем 86 на человека. А в таких странах, как Австрия и Нидерланды, число отправлений достигает 120 и 180 отправлений. Потенциал же отечественного рынка к 2018 году по мнению экспертов оценивается не менее чем в 800 млн отправлений, что составит около 6 рекламных отправлений на жителя страны в год.
«Последние 2-3 года наблюдается замещение письменной корреспонденции электронными форматами. Поэтому, одна из главных задач Почты России — занять к 2018 году доминирующую позицию на рынке письменной корреспонденции, включая более 70% рынка директ-мейл, — рассказала заместитель генерального директора Инесса Галактионова. — Почта России, обладая уникальными инфраструктурой доставки и адресной базой, имеет хорошие перспективы преуспеть в данном направлении».
По словам Галактионовой, новые направления развития бизнеса, в том числе директ-мейл, могут стать драйверами для развития предприятия, обеспечив его необходимыми ресурсами для модернизации инфраструктуры и повышения уровня зарплат.
К первому кварталу 2015 года Почта России планирует запустить услугу директ-мейла с разработкой тарифов и пакетных предложений в тестовом режиме, а уже к третьему кварталу 2015 года вывести услугу на рекламный рынок в полном объеме.
По словам генерального директора «Иванов директ» Александра Иванова, усредненная доля директ-мейла у европейских почтовых операторов составляет 30 % от общего объема рассылок. Иванов уверен, что директ-мейл эффективнее промо-акций и телемаркетинга.
Все эксперты сошлись на мнении, что эффективность услуги директ-мейла также будет зависеть от контента предложения.
Руководитель международного директ-маркетинга Siegfried Voegele Institut Сьюзанн Фишер рекомендовала руководству Почты России не становиться конкурентами рекламным агентствам, с точки зрения выведения на рынок комплексных предложений, включающих разработку контента и упаковки, а прочно занять свою нишу в доставке рассылок, получая заказы от партнёров и рекламных агентств. В тоже время руководство Почты России не исключает, что услугу можно оказывать комплексно, начиная с этапа создания контента, обработки и печати, и, заканчивая рассылкой, обработкой ответа и измерением эффективности.
